利用点映来为影片造势，

在十多年前是只有《无极》这样的大片，

才会享有的“特权”，

但近年来这几乎成为了

对自己影片有信心的片方的“标准动作”。

而从《我不是药神》开始，

越来越多映前关注度低、体量较小的电影，

甚至开始借由大规模、大范围点映，

来为影片创造口碑发酵的机会。

点映到底应该怎么做，

对影片来说才是最好的？

和绝大多数国产动画电影一样，

《哪吒》上映前夕并没有得到太多的关注。

根据艺恩数据显示，

今年1月《哪吒》发布的第一支预告片，

网络播放量只有3万。

灯塔专业版的八爪鱼系统则显示，

从4月起到7月10日前，

该片的全渠道有效评论数都保持在个位数，

热度处在一个较低的状态。

7月2日影片宣布提档、

由8月中挪至7月26号上映后，

包括百度指数在内的诸多舆情指数，

也没有明显抬升，均处在低值。

为了给影片造势，

片方宣布在7月13日-14日两天

举行限量点映，

点映规模均在400场左右，

且80%以上的排片占比集中在一二线城市。

八爪鱼数据显示，

7月13日《哪吒》单日全网的有效评论数，

从两位数飙升到了1000以上，

其中997条为正向评论，占比超过95%。

在这轮口碑的带动下，

7月14日在点映场次有所下滑的情况下，

影片上座率反倒提升了不少。

随即，片方便宣布要扩大点映规模，

于7月17日做部分城市点映、

18-19日做全国点映。

结果由于点映过于火爆，

最后这轮全国点映一直持续到了7月21日，

规模也在不断扩大。

从17日的2697场一路飙升至21日的2.3万场，

三线城市的排片数量也在不断增加，

最高达到单日4000场。

在第二轮点映的推进过程中，

《哪吒》的上座率、场均观影人次

等核心数据均在不断上涨。

点映规模最大的21日，

上座率和场均人次达到了36.5%和39，

6.2%的排片占比贡献了当天大盘的12%。

这一天，影片的舆情数据也来到了顶峰，

全天全网有效的正面评论破万。

7月21号之后，

《哪吒》停止了大规模点映，

但已经扩散出来的口碑，

反而充分调动起了用户的好奇。

影片在23日举行的小规模IMAX场点映中，

上座率与场均人次居然达到了77.5%和238。

除了进一步发酵了口碑，

也发酵了特效的效果，

很多观众自发开始在微博上呼吁：

“看《哪吒》应该选择万达IMAX厅。”

在一轮轮口碑轰炸中，

剧情、特效的热度被炒到了最高，

更符合年轻观众兴趣的“炒CP”

等热度扩散模式也在发挥着作用。

7月21日点映结束后，

超话“藕饼”在微博CP榜上的位置也不断被推高，

进入到前三。

高热度和高口碑的趋势，

使得《哪吒》在上映前几天，

就已经被看好能成为年度爆款。

至此，在上映前的两周多时间里，

《哪吒》以点映为依托，

打出了一套口碑逐级扩散和下沉的组合拳：

先是主打一二线城市的电影爱好者，

而后向普通影迷和三四线城市扩散，

在热度的最高值时开启“饥饿营销”，

主打网络文化以及特效。

既保证了口碑大爆，

又让观众充满了期待。

事实上，利用点映接连出招，

《哪吒》并非开创者。

在众多使用点映造势的影片中，

《我不是药神》也是比较成功的案例。

它的点映一共分为三轮，

每一轮都在按实际情况扩大点映规模，

并有计划、按节奏地提前释放了口碑。

尽管《我不是药神》、《哪吒》

都凭借点映实现了“逆袭”，

但点映并非对每一部电影都算得上“灵药”。

究竟什么样的影片才适合做点映？

影片点映的规模该控制在多大范围内呢？

“点映”，在好莱坞被称为Advance Screening，

即在电影正式公映前，

片方出于观察市场反馈等目的，

选择在部分影院内小规模上映，

以便进行调整。

在国内，点映更现实的意义，

一个是发酵口碑、热度，

另一个就是依靠上座率等给影院信心，

争取到更多排片。

判断影片是否适合点映发酵

并非所有电影都适合于用大规模的超前点映、

大规模路演这种方式来做宣传，

这更适合于知名度低的新作品。

对某些大片来说，

点映的加成其实相对有限，

不如根据影片特质选择更合适的节奏。

2015年春节档影片《狼图腾》，

就是个很好的例子。

相比于同档期的电影，

这部影片前期热度其实有限，

又没有流量明星坐镇，

但通过点映，

不仅拿到了超过4500万点映票房，

也为影片后来居上、

逆袭收获近7亿票房打下了口碑基础。

相反，在春节档、国庆档等大的档期内，

很少有影片会选择提前做较大规模的点映。

究其原因，

一方面是因为这类档期竞争激烈，

过早释放口碑容易造成观众期待值过高、

有心理落差。

另一方面是因为这些大档期的影片，

受关注度普遍较高，

保持一定神秘感、做做饥饿营销，

或许能取得更好的效果。

譬如像《复仇者联盟4》这样的现象级影片，

如果过早开始点映，

则会带来剧透、盗版等风险，

从而影响票房。

根据实际情况控制点映范围

《哪吒》的成功，

让人看到了大规模点映的利好。

那这是否意味着，

如果片子找对了合适的人群，

便可以通过通过大规模点映来发酵热度与口碑？

其实并非如此，

还需要根据影片类型、预算等，

来对点映规模进行判断。

2017年好莱坞动画《神偷奶爸3》，

依靠着前几部作品积累下来的人气，

早在上映前就已经具备了不俗的认知度。

但片方并没有选择大规模点映，

而是只在映前进行了300场不到的小范围点映。

这是因为动画类电影的受众范围相对较窄，

大规模点映可能会影响上座率、打击影院信心。

而小范围点映则保证了影片点映上座率高达80%，

进而助推影片首日排片达到41%，

最终其内地总票房突破10 亿元。

其实从《哪吒》的点映上，

也能看到类似的策略。

它选择的是逐渐扩大点映规模、

逐渐下沉的点映模式，

并在最后阶段压缩了点映数量，

通过节奏的变化很好地控制了情绪与口碑，

并最终带来了票房上的爆发。

不过，无论点映策略如何使用，

其实都是锦上添花，

真正决定影片票房的，

还是影片的质量。

前几天，《哪吒》宣布密钥延期一个月。

在“全民爆款”的势能下，

不出意料地延长上映一个月。

截至发稿，《哪吒》已获得42.45亿票房，

超越《流浪地球》指日可待。

截至8月20日，

《哪吒》斩获2.4亿IMAX票房，

其中万达贡献1.2亿，占比达50%。

所谓“越是大片，越选万达”，

对于这样一部超燃IMAX国产动画，

万达影城必然是观看的不二之选~返回搜狐，查看更多